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從避開擁擠競爭談創意

今天,我們談這本書:哈佛最受歡迎的行銷課。

 

原英文書名是Different: Escaping the Compete Herd:差異化 – 避開擁擠的競爭者。

 

一開始,作者便指出一個事實:你越是緊盯競爭者,你就會越像他。

 

看看智慧型手機都長得像iphone;平版電腦都長得像ipadUltra Book都長得像Mac Book Air…就不難明白,大家越是向對手趨近,就會把一個大市場,擠成摸乳巷。

 

 

怎麼辦?作者從一些獨特的品牌,指出三種差異化的可能。

 

1種:反向品牌

 

Yahoo!當道的年代,所有入口網站都Yahoo化,提供一堆內容跟廣告,頁面豐富又雜亂。但有家公司另闢蹊徑,只給一個搜尋框……Google,你知道的。

 

當所有家具店服務越來越多,一家家具店,竟要你自己量尺寸,自個搬回家,自個組裝……你也知道,這是IKEA

 

當所有遊戲機都鎖定宅男,有家公司設計出老人、小孩、女人都可以輕鬆玩的遊戲機……Yes, it’s Wii.

 

         

 

 

Google, IKEA, Wii,他們避開摸乳巷,走出一條完全不同的路。

 

2種:跨界品牌

 

Sony AIBO,明明就是個容易凸槌的機器人,但Sony說這是機器狗,要你把它當寵物。於是牠當機,你覺牠得可憐;牠不聽話,你覺得牠有個性!

 

太陽馬戲團,就是一個劇團嘛!但他說自己是「馬戲團」,你說:「哇!好特別的馬戲團!」

 

Swatch是瑞士錶,但它偏偏把自己搞成流行配件,你覺得也是,所以一買就是好幾支。

  

AIBO、太陽馬戲團、Swatch他們跨界演出,離開原來的類別,請你重新理解,然後你「哇!」、你驚呼、你掏錢。

 

3種:敵意品牌

 

2002年,美國人還活在開大車的年代,Mini來了。它毫不理會這些想開大車的人,它告訴你,它非常小。廣告直接挑明了說:

 

XXL  XL  L  M  S  Mini

 

它完全不想討好你,甚至它有點挑釁,彷彿在說:你不買我,是我的榮幸。

 

 

簡單來說,這三類品牌的共同特質,就是「反」。

 

「反」很重要,「反」是我做創意訓練時,各種創意手法的核心,但「反」需要勇氣。如果你想跟別人一樣,繼續走標準化,你遲早會走進擁擠的摸乳巷。

 

你只有兩種選擇,看起來跟別人一樣,或是,不一樣。

 

大塞車的高速公路,還是高速公路嗎?走冷清的省道,會不會早點到家呢?